segunda 26 Jun 2017

Pensado para sua natureza

A Batavo, principal marca do portfólio de lácteos da BRF, LANÇA NOVO CONCEITO, moderniza as embalagens e propõe soluções pensadas para a vida do homem moderno.

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A tradicional marca Batavo, fundada em 1928 por imigrantes holandeses que se estabeleceram no interior do Paraná, começa a aparecer com cara nova no concorrido mercado de lácteos. Agora, a empresa quer cativar o consumidor com opções de laticínios que propõem a maior ligação do homem com a natureza. Seguindo esse conceito, tudo muda, não só os produtos. A ideia é identificar a marca com nova atitude, conteúdo, logotipo, assinatura e embalagens.

Roberta Morelli, gerente de Marca e Inovação da unidade de Lácteos da BRF

“Estamos construindo uma marca de peso, para ser lembrada como inovadora, inquieta e ágil em nosso novo posicionamento”, diz Roberta Morelli, gerente de Marca e Inovação da unidade de Lácteos da BRF. A proposta de reforço da marca faz todo o sentido no Brasil de hoje. A Batavo, que ocupa a terceira posição no mercado de leite e derivados, está diante da oportunidade de crescimento acelerado com o ganho de renda do brasileiro. Basta olhar para o consumo de lácteos, que aumenta ano a ano. Só no mercado de refrigerados, a fatia de copos, relacionada às refeições fora de casa, cresceu 22% de 2009 a 2011. “Com dinheiro no bolso, as pessoas passam a tomar mais iogurte”, diz Roberta.

Na nova concepção, a Batavo quer mostrar que entende as reais necessidades das pessoas nos dias atuais e que pode buscar na natureza as soluções para satisfazê-las. “As pessoas estão com déficit ‘de’ e ‘com’ a natureza”, revela Luciane Matiello, diretora de Marketing da unidade Lácteos da BRF. “E a Batavo entende que a alimentação é uma forma de estabelecer essa conexão”, completa a executiva.

As mudanças são implantadas após um ano de pesquisas com consumidores. Nas respostas, ficou claro que as pessoas reconhecem a cidade grande como sua realidade. Mas que, dentro dela, desejam se reconectar com a natureza. “Começam a aparecer, portanto, indícios de que podemos fazer essa conexão”, diz Roberta.

O novo conceito adotado pela marca leva a assinatura “Pensado para sua natureza”, estampada nas novas embalagens. Segundo as pesquisas, a percepção dos consumidores sobre as novas embalagens remete a bem-estar, equilíbrio, produto mais natural e “feito para você”. No logotipo redesenhado, a manutenção da jovem holandesa evoca a tradição e a qualidade da marca.

Uma das fontes de inspiração do novo posicionamento da Batavo foi a biomimética, um conceito divulgado pelo brasileiro Fred Gelli, da agência Tátil Design de Ideias (veja o quadro na pág. seguinte). “Vamos trabalhar a natureza como mentora”, diz Roberta. “Por exemplo, como a natureza faria um leite com mais nutrientes e, ao mesmo tempo, mais sabor?”

O leite de caixinha constituiu, por sinal, um dos grandes desafios da Batavo na nova fase. Como se diferenciar num mercado altamente comoditizado? A marca já era dona de uma embalagem exclusiva, com o topo inclinado, que evita respingos e desperdício. O visual foi adequado para o novo posicionamento, na linha dividida em três: a Batavo Total (integral), a Batavo Ideal (semidesnatado) e a Batavo Leveza (desnatado). Todas contam com o apelo de oferecer a mesma quantidade de cálcio e proteínas, com a única diferença no teor de gordura (veja o gráfico na pág. anterior).

O mercado de lácteos passa por crescimento contínuo, com o aumento da renda do brasileiro e a busca por produtos naturais e saudáveis

No mercado de leite, a maior aposta da marca está na coluna do meio – Batavo Ideal – como a opção perfeita para o consumidor moderno, que busca sabor, mas sabe que precisa reduzir a gordura na dieta. Não à toa, em países desenvolvidos, o leite semidesnatado ocupa fatias crescentes do consumo, o que indica a tendência para o Brasil nos próximos anos (veja o quadro abaixo).

Além da gordura reduzida, o açúcar de cana e os corantes artificiais foram banidos da receita de produtos com apelo natural e saudável. Na linha copos, os iogurtes passam a ser adoçados com o açúcar da própria fruta, e sem a adição de corantes artificiais. Não só. “Também inovamos na embalagem transparente, que dá sofisticação e maior visibilidade a nossos produtos”, diz Roberta.

Além da linha original (com três opções de iogurte: integral, desnatado e mel), as opções com sabores de frutas vêm em camadas, com grãos (aveia e linhaça) ou pedaços. Essa linha contém até dez vezes mais frutas que os produtos convencionais comercializados pela marca, também para atender ao desejo dos consumidores conscientes. “As pesquisas indicam que as pessoas querem incluir mais frutas na dieta”, diz Roberta.

E não é só em leites e iogurtes em copos que a Batavo vai inovar. A marca Pense – até então intitulada Pense Light – passa a representar a linha de iogurtes funcionais com o nome Pense Zero, seguindo a tendência de mercado. Pense Zero também vai agregar os produtos funcionais como o Bio Fibras, voltados ao trânsito intestinal.

Novos sabores também serão lançados em edições limitadas para movimentar o mercado e sair do habitual. A linha Pense Zero trará o sabor Graviola, e a linha Kissy, o sabor Uvas Roxas e Verdes.

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