Em Busca da Identidade Global

Para reforçar sua presença no mercado externo, a BRF testa suas principais marcas em estudo com consumidores ao redor do mundo.

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A BRF nasceu como uma das maiores companhias de alimentos do mundo e um dos principais exportadores brasileiros. Segundo balanço recentemente divulgado, o mercado externo proporcionou receita de R$ 10 bilhões em 2011, correspondentes a cerca de 40% de seu faturamento. A empresa embarca mercadorias em direção a 140 países, nos quais atua com diferentes marcas, entre elas Sadia e Perdix. Agora, a ofensiva global começa a entrar em nova fase.

Desde o segundo semestre de 2010, a companhia realiza um esforço inédito para ampliar sua presença no exterior. Um detalhado estudo conduzido em escala global analisa o mercado de alimentos, os competidores e os hábitos dos consumidores. Até agora, a pesquisa se estendeu a quatro continentes, em 17 dos mais importantes mercados da BRF: África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Bahrein, Catar, China, Egito, Emirados Árabes Unidos, Inglaterra, Iraque, Itália, Japão, Jordânia, Kuwait, Marrocos e Omã.

“Estamos trabalhando para a expansão global das marcas da BRF nos próximos anos”, diz Fábio Camparini, responsável pelo marketing internacional da empresa. “Nossa marca principal será a Sadia, mas caberá a uma decisão estratégica da empresa atuar com outras, dependendo do cenário competitivo de cada mercado.”

O trabalho consistiu em analisar profundamente a dinâmica da categoria em cada país, os competidores locais, conhecer as preferências do consumidor e, às vezes até mais importante, o que ele rejeita. Nas pesquisas qualitativas e quantitativas, foram promovidos 122 focus groups e entrevistados 6.094 consumidores. Para a concepção e a realização do estudo, a empresa buscou conhecimento e estrutura em parceria com as consultorias internacionais FutureBrand e Ipsos.

 Cultura Local

“Dessa forma asseguramos uma rede de inteligência que envolveu as filiais da FutureBrand e da Ipsos no Brasil e também seus mais de 20 escritórios em todo o mundo. Alinhados ao trabalho das empresas parceiras, os escritórios da BRF ao redor do globo tiveram papel fundamental nesse processo”, diz Camparini.

Em cada mercado, a pesquisa foi feita em quatro etapas: as fases qualitativas (semiótica, visual e exploratória e de focus groups) e a quantitativa (veja box ao lado). “Poucas categorias de produtos são tão enraizadas nas culturas locais quanto os alimentos. Buscamos construir uma marca global que tenha grande capacidade de se adaptar e atender às demandas identificadas pelos consumidores em cada país”, diz Camparini. “Ao todo, foram mais de 2.212 estímulos testados com consumidores.”

O contato direto com os consumidores contribui para a BRF definir seu posicionamento global, identidade e comunicação que as pessoas associem às marcas da empresa em cada país. O primeiro teste está sendo realizado na África do Sul, aonde chegam novidades moldadas de acordo com os resultados da pesquisa. “A ideia é ser consistente, mas flexível. Entregar a mesma mensagem global, com a mesma estrutura, mas que pode se expressar localmente”, diz Camparini.

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