Dossiê da geração Y

O desafio das marcas diante dos influentes, críticos e antenados millennials

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A agência de comunicação Edelman divulgou recentemente os resultados da segunda edição do estudo global 8095, que analisa o perfil da geração Y e seu relacionamento com as marcas. A geração Y engloba consumidores nascidos entre 1980 e 1995, conhecidos também como millennials. O levantamento original, feito em 2010, foi atualizado em outubro de 2012 com uma pesquisa realizada junto a 4 mil representantes em 11 países. O Brasil é o único participante da América Latina.
“A geração Y é muito influente”, diz Rodolfo Araújo, líder de conhecimento e inovação da Edelman. “Ela acredita em seus pares, confia em seu poder de influência e tem no DNA uma abertura para o mundo de um jeito mais crítico e conectado.” Além de constituir importante força de trabalho, os millennials têm alto poder de compra e são mais criteriosos nas decisões. “São pessoas bem informadas e com acesso à educação, daí serem mais exigentes.”

O novo consumidor
 A geração Y é considerada a maior do planeta e é composta por 1,8 bilhão de pessoas, metade delas chinesa. Ela representará 75% da força de trabalho no mundo em 2025, deverá ultrapassar os gastos dos boomers
– os nascidos no pós-guerra, entre 1946 e 1964 – até 2018, tem forte influência nas decisões de compra de pessoas de outras gerações e é a primeira da história a ser formada por nativos digitais, gente que já nasceu ligada ao mundo por meio da internet, dos tablets e dos smartphones (veja quadro).
O perfil é de pessoas predispostas a promover mobilizações tanto em veículos digitais (nas redes sociais, por exemplo) quanto nas ruas, em virtude do que acreditam. “Se não há consistência entre o que uma marca comunica por meio de seus produtos e o modo como de fato se comporta, o discurso se esvazia, o diálogo não acontece e o público questiona essa incoerência”, avalia Araújo. Mais do que produtos que ofereçam soluções práticas, a geração Y deseja se identificar com quem os oferece.
Outro ponto é o perfil empreendedor dos jovens. “Empreendedor não significa apenas abrir um negócio, mas também empreender na empresa em que trabalha. As companhias devem saber aproveitar essa energia e oferecer condições para que os funcionários da geração Y consigam canalizar sua ambição a favor de suas marcas.”


Segmentação
 Os millennials são únicos no sentido de reunir os nativos digitais, e também se destacam como indivíduos que ajudam a diluir as segmentações de mercado mais tradicionais, abrindo um mundo de novas possibilidades para as marcas. “Se a cada 10 universitários seis são mulheres e se há cada vez mais homens cuidando da casa e das compras, é preciso rever as formas de segmentação”, diz Araújo.
Para os millennials, as marcas com as quais se identificam funcionam também como verdadeiras redes sociais com potencial para trocar informações e realizar desejos. “Esta é uma informação valiosa, pois incita as marcas a se pensarem não só como uma categoria, um identificador de portfólio, mas como ponto de encontro. Quanto mais querida ela for, mais produtiva será a relação com o público.”
Para agradar é preciso conhecer, atrair e saber manter o diálogo. Ao demandar campanhas publicitárias de mão dupla – mais interativas e menos convencionais –, a geração Y quer colaborar com e influenciar o que deseja comprar. Seu poder vai além do convencimento de pares, parentes e amigos. É uma janela de oportunidade. “Não basta converter a venda, é importante estabelecer relacionamento para que essa venda seja uma consequência”, conclui Araújo.

 

Consumidores virgens

A multiplicação das experiências à disposição dos consumidores, com inovações em ritmo cada vez mais acelerado, criou uma nova situação: a dos virgin consumers, termo em inglês que se aplica a qualquer pessoa ávida por provar pela primeira vez um produto ou serviço. Embora remeta à primeira vista aos jovens, esse perfil se estende também a quem tem mais idade, porém, se vê diante de um primeiro contato com uma marca ou produto desconhecido. A força por trás dessas situações é o newism, isto é, a criação incessante de novidades provida pela tecnologia e pelo marketing, à qual é impossível ficar imune. Ou seja, queira ou não, todo mundo se torna, volta e meia, um consumidor virgem. O conceito foi criado pela empresa de tendências trendwatching.com, fundada há 10 anos em Amsterdã e que hoje tem escritórios em Londres, Singapura e São Paulo e conta com uma rede de centenas de analistas e caçadores espalhados pelo mundo.
“Para as empresas atuantes no mercado de consumo, como a BRF, e seus profissionais de marketing, o importante é perceber que todo mundo tem seu momento de virgin consumer”, diz Luciana Stein, diretora da
trendwatching.com para a América Latina. “Essa é uma mudança de comportamento fundamental e as marcas devem se preparar para atender as pessoas que estão fazendo algo pela primeira vez, sem subestimá-las.” Abaixo são sugeridas três formas de abordagem:

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